Produzir conteúdo ficou muito mais fácil nos últimos anos. Hoje, basta abrir uma ferramenta de inteligência artificial, explicar brevemente o que você precisa e, em poucos segundos, receber uma sugestão de pauta, uma legenda para redes sociais ou até a primeira versão completa de um texto.
Essa facilidade pode economizar bastante tempo, especialmente para equipes enxutas que lidam com diferentes canais e formatos de mídia. Mas ela trouxe um novo desafio: quanto mais fácil se torna produzir conteúdo, maior é o risco de as marcas começarem a parecer todas iguais.
Isso acontece por um motivo simples: quando diferentes marcas recorrem às mesmas ferramentas e fornecem pouco contexto próprio, a tendência é que os resultados também fiquem parecidos.
Além disso, a inteligência artificial é muito boa em reconhecer padrões e, por isso, pode recorrer a estruturas semelhantes para começar um post no LinkedIn, escrever artigos de blog ou até utilizar expressões recorrentes de determinado mercado.
Então, o que pode parecer um bom texto à primeira vista corre o risco de se tornar apenas mais um em um mar de conteúdos parecidos, apagando a identidade de quem está se comunicando.
Para usar a inteligência artificial como uma aliada da produção de conteúdo, sem perder a voz da marca, é preciso entender quais partes do processo podem ser apoiadas pela tecnologia e quais ainda dependem de posicionamento, experiência e escolhas humanas.
A voz da marca é muito mais do que um jeito de escrever
Quando falamos em tom de voz da marca, é comum pensar primeiro em adjetivos como próxima, leve, profissional, acolhedora, divertida ou especialista.
Essas definições podem ajudar a caracterizá-la, mas a verdade é que a voz de uma marca aparece nas palavras que ela escolhe, na profundidade com que aborda determinados assuntos, nos exemplos que utiliza, nas referências que traz e na maneira como constrói seus argumentos.
Tudo isso faz parte da identidade. E é por isso que pedir a uma inteligência artificial que escreva um texto “com tom profissional e inspirador” dificilmente é suficiente. Essas características são amplas demais e podem descrever milhares de marcas.
Para parecer com a sua marca, seus conteúdos precisam revelar como ela pensa e se posiciona.
Por que tantos conteúdos feitos com IA parecem iguais?
Quando um conteúdo produzido com inteligência artificial soa genérico, nem sempre significa que a ferramenta foi mal utilizada. Muitas vezes, ela apenas recebeu pouco contexto para trabalhar.
Imagine, por exemplo, que duas empresas diferentes peçam para a IA: “Escreva um post sobre a importância da saúde mental no trabalho.”
Sem acrescentar outras informações, é bastante provável que os textos mencionem os mesmos conceitos básicos. Agora, se uma dessas empresas acrescentar que trabalha com avaliação de riscos psicossociais, que seu público é formado por gestores e profissionais de RH e detalhar seu posicionamento e o objetivo daquele conteúdo, é provável que o resultado siga outro caminho.
A diferença não está apenas no prompt, mas no pensamento estratégico que aconteceu antes dele.
O risco de delegar todo o processo para a IA, da escolha do argumento à versão final, é que ela quase sempre irá recorrer às associações e estruturas mais prováveis dentro daquele mercado. E é assim que surgem textos corretos, bem organizados, mas pouco marcantes para o público.
A IA pode ajudar a escrever, mas não deveria decidir o que será dito
A inteligência artificial pode participar de diferentes etapas da produção de conteúdo sem assumir o processo inteiro.
Ela pode ajudar a organizar uma pesquisa, sistematizar referências, encontrar padrões, adaptar formatos ou sugerir diferentes ângulos para explicar uma mesma ideia, por exemplo. Também pode funcionar muito bem durante a etapa de revisão.
Em todos esses casos, a tecnologia funciona como uma ferramenta de apoio. A grande questão é não terceirizar justamente aquilo que torna o conteúdo específico: seu ponto de vista e sua expertise.
Na prática, algumas formas de usar IA para auxiliar a produção de conteúdo sem abrir mão da identidade da marca são:
1. Trace uma estratégia antes de recorrer à IA
Pense sobre quais objetivos deseja alcançar com o conteúdo: aumentar o brand awareness? Educar o público? Construir autoridade? Gerar oportunidades comerciais?
Em seguida, reflita sobre qual ideia deseja defender e por que é importante falar sobre esse assunto agora. Isso ajuda a definir a direção do conteúdo e a conectá-lo ao posicionamento da marca.
Acrescente suas experiências, dados e repertório ao tema para que o conteúdo não se resuma às informações mais óbvias sobre aquele assunto.
2. Forneça informações sobre o contexto da marca e sobre a estratégia
Outro erro comum é tentar preservar a voz da marca apenas fornecendo exemplos de textos anteriores e pedindo para a ferramenta “escrever nesse mesmo estilo”.
Isso pode ajudar na escolha do vocabulário, no tamanho dos parágrafos e no ritmo do texto. Mas a voz de uma marca vai muito além de seu estilo textual.
Ensinar contexto é mais importante do que ensinar um estilo. Explique quem está falando, para quem, com qual objetivo e a partir de qual perspectiva.
Também vale incluir informações sobre o que a marca acredita, quais referências considera confiáveis e até quais expressões evitar. Quanto mais específico for esse contexto, melhor.
3. Revise o texto e sempre dê a última palavra
A etapa de revisão é uma das mais importantes quando a IA participa da produção. Não é uma revisão gramatical, que pode ficar mesmo por conta da IA.
Em vez disso, leia com atenção e se pergunte se aquele conteúdo realmente poderia ter sido publicado pela sua marca.
Nem todo texto precisa ter uma personalidade extremamente marcada, mas se o conteúdo pode ter sido publicado por qualquer empresa do mesmo setor, existe um problema de diferenciação.
A revisão humana é o momento de devolver contexto, intenção e identidade ao texto.
Inteligência artificial não substitui posicionamento
A IA pode acelerar etapas da produção e tornar o processo mais eficiente, ajudando a equipe a organizar melhor suas ideias e permitindo que os profissionais dediquem menos tempo a tarefas repetitivas.
Mas nenhuma ferramenta consegue resolver sozinha uma questão que é anterior à escrita: o que a marca realmente tem a dizer?
Quando não existe clareza sobre posicionamento, público e argumentos, a inteligência artificial tende apenas a reproduzir aquilo que já circula naquele mercado. É assim que vemos cada vez mais conteúdos sendo taxados como “AI slop”, ou “lixo digital”, em tradução livre.
Decidir o que vale a pena dizer, por que dizer e qual posição assumir continua sendo responsabilidade de quem assina o conteúdo.
Em um mundo digital cada vez mais saturado de informações, quem realmente se destaca são as pessoas e marcas que transmitem sua mensagem com intenção e autenticidade.
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